传统纸媒在新媒体的高歌猛进下阴霾不散，报刊发行界更是兴奋点寥寥。不过今年上半年还是有两件事引人注目：一是《竞报》对自己的发行量认证，并在报纸头版右上角刊登每天的发行量及发行分布数；二是国新出版物发行量数据调查中心（以下简称“国新”）欲公布11个城市的主流都市报的调查数据最终流产。
这两件事都牵涉到发行量数据的认证。
《竞报》是国内第一家综合性日报率先进行发行量认证。之前，无论参与国外的BPA或ABC等知名公司的认证，还是“国新”认证的国内媒体多为杂志或专业报、行业报，鲜有日报。我们都很清楚，纸媒市场的主角是综合性日报，特别是都市报与晚报，其发行量与广告量均为各个市场的“领头羊”。只有主流媒体加入认证，才更有价值，含金量才高。《竞报》毕竟是日报，其不仅参加认证，且天天将每天几家厂的印量及发行结构公诸于众，在国内算是开先河之举。今年1月底，《竞报》举办了盛大的活动向业界宣示其破天荒大胆之举，意义不一般。然而，大半年过去了，并没有真正的强势都市报跟进，《竞报》显得十分孤独。而且，认证到底给《竞报》带来多大的好处，比如品牌效益经济效益等，现在还看不出来。有趣的是，今年11月改版后，《竞报》在封面版公布发行数据的举措随之消失。
今年4月27日至28日，“国新”在北京五州大酒店举办“第三届媒体经营管理论坛”。如今像这样请几个经营良好的报刊社领导介绍经验，泛泛而谈的论坛已经缺乏诱惑力了。但此次论坛却吸引了几百家报刊社参会，因为论坛有一项重要内容：“国新”要公布北京、上海、广州、成都、沈阳、哈尔滨、太原、石家庄、西安、南京、杭州等11个城市的主流都市报的发行数据。2007年7月31日，中宣部、国务院纠风办、新闻出版署、国家邮政局等四部门下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》。指出，为了规范发行秩序，决定在11个城市进行发行量认证。受其委托，“国新”自2006年9月始，着手调查。然而，翘首以盼的结果是失望：“国新”当家人张友元主任最后一天压轴发言，宣布取消公布发行量稽核结果。主要原因解释为：由于我国对报刊发行量的核查刚刚起步，且核查发行量所需凭证和环节较多，不少报社还不能适应核查工作的需要，提供的凭证不够充分，核定数据相当困难。列入本次核查的11个城市都市类报纸，除一家已经休刊，两家正在申请更名不进行核查外，还有6家有待进一步完成核查工作。已经完成核查的个别报社对有的数据确认还存在不同的意见。有的报社认为竞争对手的数据存在虚假现象，为了要妥善处理好各方面的意见，决定暂不公步核查结果。张主任讲话时，我在现场，颇感意外。堂堂带有政府背景的公司对于这么重大的事情也随便失言，以后在圈子里还怎么混呢？当然，此结果既在意料之外，也在情理之中。
曾几何时，虚报发行量的问题如过街老鼠人人喊打，声讨的怒吼声震耳欲聋，呼唤发行量公证的呐喊此起彼伏。传媒专家在呼吁，广告商在呼吁，媒体自己也在随声附和。然而，当2005年4月25日，国内第一家出版物发行量调查统计和认证为职能的机构成立后，进展并不顺利。没有几家报刊社报名认证。“国新”真的找上门来，许多报刊社有意逃避，既不积极也不配合，纯属叶公好龙。
究其原因，说来话长。
纸媒为何要进行发行量公证？肯定不是为了读者，读者才不管你发行量大小，个人喜欢看就行。谁在乎发行量？广告商。广告商花钱登广告必须考量媒体的影响力，影响力与发行量密切相关。发行量的大小直接关系到广告的效果与投放的价格。所以，媒体公证发行量是给广告商看的。
然而，广告效果并不一定与发行量相匹配。纸媒的发行量有许多复杂性，特别是国内不规范不成熟的市场环境下，发行量存在的问题更加云里雾里扑朔迷离。比如通过特殊关系促成的发行量含金量不足。党报通过发文征订，行业报刊专业报刊通过系统内订阅都能促成较大的发行量，但广告效果不一定好。因为不是读者自己心甘情愿掏腰包购买的东西，可看可不看。公费订阅的读者群存在着忠诚度的模糊性与不确定性，不如私费订阅读者忠诚度高；定位不同的报刊发行量不一定有可比性。比如财经类的报刊的发行量与都市报就不能等量齐观。文摘类的报刊普遍发行量大但广告量小，而财经类的媒体发行量可能不大，广告却不一定差；即便是同类型的报刊，还有发行结构与分布的质量问题。换句话说，即有效发行存在差异。同为都市类的报纸，发行量中的“三高读者”比例大，广告价值就高。反之，发行量大，但低端读者多，广告价值可能会打折扣；传阅率也是一个考虑因素，一份报纸或一本杂志是一个人看，还是两个人、三个人看，这里有一个传阅率的问题。传阅率高的报刊广告价值相对就高。所以，报刊的发行量有表面的发行量与实际发行量的分别。表面的发行量指印刷量，实际发行量指印刷量乘以传阅率。后者显然大于前者。有的报刊表面发行量大，但传阅率低，实际发行量并不大，广告效益当然不咋样；另外，有效发行是一个过程，不仅要送到，还要真正让读者阅读，才算完成整个过程。光是送到，读者没有阅读，当废纸丢掉了，就不能算有效发行。由于主观与客观因素，我们的发行管理的粗放与疏漏，造成大量的浪费，实际上影响了纸媒的广告价值；此外，即便读者阅读了，还存在着深读与浅读的问题，同样牵扯着广告的有效性。
正是上述发行量存在的多元性复杂性使表面的发行量认证价值受到影响。广告商对简单的发行量指标并不在乎。广告商在乎的肯定是效果。效果是硬道理。从某种意义上来说，广告商对调查公司提供的阅读率的调查数据可能更感兴趣。
因此，在我看来，说什么一些报社不配合，提供不了相关的票据，什么有的报社指责对手作假，什么有的置疑调查手段是否科学，都是表面现象。骨子里对发行量本身存在的复杂性的疑虑是最大的心病。
从认证流产事件也让我们反思行政指令政府行为对媒体市场行为的作用到底有多大。发行量认证本身是市场行为，国外的发行数据认证公司都是采取自愿的原则，报刊社主动提出要求，认证公司才会上门提供服务。而这一次国内11个城市主流都市报发行量认证属于“霸王硬上弓”带有很强的行政色彩。结果，阻力重重，终致“流产”。当一般的报刊社都推向了市场，实行自收自支的企业化管理后，行政的力量有时变得虚弱，并不是一切都管用的。就像政府抓订报送礼问题，收效甚微。大部分地方会议照样开，上级指令高声宣读，各报刊社态度表得都很坚决，倡议书的名字照样签，对不起，礼品也照样送。我待过的北京上海广州重庆长沙等城市都一样。上面煞有介事，下面阳奉阴违。整个的虚伪作假，自欺欺人。不过也是的，卖冰箱都可以搭一个电饭煲，为什么订报订刊送个小礼品不行？其实，市场会让最后的坚挺者主动制订游戏规则的。行政的力量在强大的市场环境中，恰似汪洋里的一条船，会变得弱小与无助。
谭军波/文
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